Imagen y marca. En mi hogar el jabón de baño es Dove. Una de las presentaciones del producto en los supermercados de gran superficie es un paquete por tres, empacado en un sencillo papel celofán termosellado. Al hacer mercado dejamos de ver esta presentación hace un mes aproximadamente.
Hoy, lo encontramos nuevamente y con sorpresa en otra presentación: una caja de cartón que contiene las tres unidades empacadas, a su vez, en cajas de cartón. Lo primero que exclamé cuando lo vi fue "¡QUÉ DESPERDICIO!" Sí, en mayúsculas. Estoy del lado del medio ambiente por convicción.
Pero bueno, el tema no es el consumo en mi hogar ni mi orientación ambientalista. El tema es la proyección de una marca que lanzó en el 2005 una campaña denominada "Por la belleza real" dirigida a promover un concepto de belleza por fuera de los cánones establecidos en una sociedad que estereotipa y margina. Para ilustrar mejor el tema, un extracto acerca del propósito de la campaña, publicado en la página de Unilever, link de Desarrollo Sostenible (¡ !):
"Dove, encontró que los diferentes modelos de belleza influyen en la autoestima y el bienestar de la mujer. Por eso lanzó una campaña que propone una visión de la belleza más tolerante, saludable y democrática.
...A partir de estos resultados, Dove se propuso ampliar el estereotipo de belleza. Por eso, la marca lanzó la Campaña "Por la Belleza Real" que tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer una visión de la belleza más tolerante, saludable y democrática. Una visión de la belleza que todas las mujeres puedan tener y disfrutar cada día. "
Voy al grano, una marca con tanto impacto, dedicada a la elaboración de productos para el cuidado personal, que se atreve a ir en contra de los conceptos establecidos de belleza y opta por mostrar modelos alternativas de esta ¿no debería también asumir posiciones radicales en torno al uso racional de recursos y la sostenibilidad del negocio, a partir de actitudes amigables con el medio ambiente?
Si miramos el asunto desde el tema del posicionamiento y -lógicamente- las ventas, las acciones de responsabilidad ambiental ampliarían la base del target -hombres y mujeres interesados en el cuidado personal y con tendencias ambientalistas- y captarían un mayor número de compradores.
Entonces, si el punto es ser radicales, saludables, democráticos y lo más importante, sostenibles, creo que un poco de coherencia en las acciones corporativas -discurso, producción, mercadeo- daría mejores resultados. Quienes queremos lucir y sentirnos mejor puede que también queramos eso para el planeta.
